Comment l'IA a sauvé Meta ?

L’IA est d’ores et déjà en train de transformer les plus grandes entreprises de la planète. C’est tout particulièrement le cas pour Meta, le champion des réseaux sociaux qui compte 3,29 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens sur sa « famille d’applications », regroupant Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp.

Comment l’intelligence artificielle transforme en profondeur le modèle d’affaires de l’entreprise de Mark Zuckerberg ?
Quelles sont les activités du groupe optimisées par l’IA ?
Peut-elle faire face à la concurrence des autres acteurs mondiaux de la technologie ?

📊 Analyse de la performance économique de Meta au troisième trimestre 2024

Meta est avant tout un géant de la publicité : 98% de ses revenus proviennent de ce secteur. Dans le détail, l’entreprise a généré 40,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre 2024. Le CA se décompose de la manière suivante :

40,3 milliards pour sa famille d’apps (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp) ou “Family of Apps - FoA -”, le premier des deux segments opérationnels de la marque regroupant l’activité de ses différentes plateformes sociales. Il faut préciser que la publicité représente l’écrasante partie des revenus de ce segment, mais qu’il y a aussi une (très) faible part pour d’autres activités tels que le e-commerce, les services payants, etc. ;
0,3 milliard pour Reality Labs, le deuxième segment de la marque qui est l’entité de Meta créée en août 2020 à l’origine de toutes les initiatives de Meta dans le Metaverse, la VR (réalité virtuelle) et l’AR (réalité augmentée)¹. Elle comprend les ventes de Meta Quest 🥽, anciennement connu sous le nom Oculus² – œil en latin -, le fameux casque de réalité virtuelle de l’entreprise. Si les revenus ont progressé de 29% d’une année sur l’autre grâce aux ventes de matériel informatique, la division perd encore énormément d’argent sur ce segment : 4,4 milliards de dollars au troisième trimestre 2024.

➡️ À retenir : la Family of Apps représente un business mature et profitable pour Meta, tandis que la division Reality Labs est encore en phase d’investissement avec des pertes importantes. Pour rappel, l’action Meta avait baissé de plus de 75% en bourse entre septembre 2021 et novembre 2022, en raison des (gros) doutes des investisseurs sur le métavers. Mais l’IA a tout changé. Le cours est reparti en forte hausse depuis deux ans établissant de nouveaux records.

🎯 La stratégie de la diversification

Meta cherche à diversifier ses sources de revenus pour réduire sa dépendance à la seule publicité, notamment avec le métavers, la réalité virtuelle et de nouvelles sources d’abonnement. Pour acter ce changement stratégique, l’entreprise a changé de nom le 28 octobre 2021, passant de Facebook à Meta avec un nouveau logo en prime. L’objectif est de penser l’Internet du futur, où l’internaute évoluerait dans un univers immersif en 3D.

Pour en savoir plus sur l’aspect investissement, j’ai consulté le formulaire 10-K où se trouvent toute les informations et performances financières des boîtes américaines. J’ai été surpris de constater que Meta a moins investi en 2023 qu’en 2022 par exemple et que le montant parait tout à fait soutenable au regard de l’actif total. Il se situe entre 10% et 15%, une norme établie en matière d’analyse financière

Il ne semble donc pas y avoir de surinvestissement de la part de l’entreprise, malgré la hausse sensible des CAPEX ces derniers mois destinée à bâtir l’infrastructure nécessaire à l’intelligence artificielle. Le montant de ses dépenses en la matière a dépassé les 9 milliards de dollars au Q3 2024 et pourrait atteindre 39 milliards sur l’ensemble de l’année, soit une hausse de près de 11 milliards par rapport à 2023.

🤖 Le rôle majeur de l’IA dans le renouveau de Meta

Au-delà des projets de long terme comme Meta Orion, ses lunettes AR censées rendre le smartphone obsolète mais encore trop chères pour être commercialisées, les avancées de Meta dans l’IA remodèlent déjà son modèle économique à travers l’engagement de ses utilisateurs et la monétisation :

📱 Sur l’engagement utilisateur : le moteur de recommandation de Meta sélectionne les contenus qui intéressent le plus les utilisateurs, ce qui augmente le temps passé sur les plateformes de l’entreprise. Or, plus l’utilisateur passe de temps sur les plateformes de Meta, plus l’entreprise gagne de l’argent. L’IA permet à ce titre d’obtenir de meilleures prédictions sur les attentes des utilisateurs, pour leur fournir le bon contenu et la bonne notification au bon moment. Et les résultats sont là ! Mark Zuckerberg a expliqué lors de la présentation des résultats du troisième trimestre que :
“Les améliorations apportées à nos recommandations sur les flux d’actualité et les vidéos fondés sur l’IA ont entraîné une augmentation de 8 % du temps passé sur Facebook et de 6 % sur Instagram cette année seulement. Plus d'un million d'annonceurs ont utilisé nos outils GenAI pour créer plus de 15 millions d'annonces au cours du dernier mois, et nous estimons que les entreprises utilisant la génération d'images constatent une augmentation de 7 % des conversions”.
💲 Monétisation : Grâce à ses plateformes principales, Meta vend des espaces publicitaires ciblés aux entreprises et annonceurs. L’IA générative aide à la production de publicité, d’images et de vidéos, tandis que les nouveaux modèles d’IA peuvent analyser les actions des utilisateurs avant de diffuser des publicités spécifiques, ce qui aide à augmenter le taux de conversion de ces dernières.

Pour ce qui concerne la recherche et l’innovation, Meta AI, a absorbé FAIR - Facebook Artificial Intelligence Research -, un laboratoire de recherche interne créé en 2013 et dirigé à l’origine par Yann Le Cun, un ingénieur et chercheur en IA français. Meta AI est désormais un pilier technologique plus vaste pour toutes les grandes initiatives d’intelligence artificielle du groupe, permettant d’améliorer les produits du groupe à travers :

La création de Llama, un modèle open source contrairement à OpenAI. Mark Zuckerberg a récemment déclaré qu’il s’agissait de l’exploiter dans des outils commerciaux. Il a notamment autorisé l’accès de Llama pour les agences de sécurité nationale américaines ;
Les assistants intelligents intégrés aux produits de Meta. Lancé en septembre 2023, le chatbot Meta AI compte désormais 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels selon Meta. En juillet, Meta a lancé AI Studio pour permettre aux entreprises et créateurs de créer et déployer leurs propres modèles d’IA personnalisés. Je précise que Meta AI et AI Studio ne sont pas disponibles en France. Meta réfléchirait aussi à un moteur de recherche basé sur l’IA.
Les technologies d’IA appliqués aux produits de la FoA tels que les recommandations de contenus, la modération, les outils publicitaires, etc.

➡️ À retenir : l’IA permet à Meta d’augmenter le temps passé par chaque utilisateur sur ses plateformes et, in fine, les possibilités de monétisation des publicités qui y sont hébergées. Un laboratoire de recherche dédié à l’IA qui existe depuis 11 ans permet de stimuler l’innovation interne en la matière.

Conclusion

Meta dispose de nombreux atouts pour utiliser au mieux l’IA avec sa base utilisateur conséquente - Facebook reste le plus grand réseau social au monde -, ses investissements précoces dans la réalité virtuelle et son laboratoire de recherche avancée d’IA. Mais elle fait également face à une concurrence de plus en plus vive, notamment de TikTok et d’autres géants de la tech sur la réalité virtuelle comme Apple et Snap. Aussi, la mise à disposition de Llama, un modèle d’IA open source - c’est-à-dire gratuit -, pourrait inquiéter les investisseurs sur la capacité du groupe à le monétiser dans le futur.

Un point très important pour Meta concerne, comme expliqué plus haut, l’engagement utilisateur. Sur ce point TikTok, deuxième réseau social au monde derrière Facebook avec bientôt deux milliards d’abonnés mensuels, fait mieux que tous les autres en termes de temps passé sur sa plateforme. Un utilisateur moyen passerait environ 34 heures par mois sur TikTok, contre près de 20 heures pour Facebook, selon une étude de GWI réalisée sur le troisième trimestre 2023.

Pour augmenter l’engagement utilisateur, Mark Zuckerberg a expliqué lors de la présentation des derniers résultats trimestriels vouloir intégrer des contenus et des résumés entièrement générés par l’IA qui pourraient ouvrir de nouvelles perspectives économiques pour les créateurs et les marques.

Il faut aussi considérer l’évolution de la situation politique aux États-Unis qui pourrait compliquer les affaires de Meta. Donald Trump a qualifié Facebook d’”ennemi du peuple” pendant la campagne électorale. Toutefois Mark Zuckerberg est resté éloigné du champ politique ces derniers mois et a même félicité Trump pour sa victoire à la présidentielle. La relation entre les deux hommes serait meilleure aujourd’hui. Toutefois, le contexte réglementaire aux États-Unis, en Europe et ailleurs reste un sujet majeur de préoccupation pour Meta, accusée de “nuire à la santé mentale de la jeunesse”.

Pour conclure, je vous propose ci-après du SWOT sur Meta, en tenant compte tout particulièrement de l’impact stratégique de l’intelligence artificielle sur son modèle d’affaires.